모범 비즈니스 프로세스 구축하기(Building a Better Business Process)

Splunk 소프트웨어를 활용하여 영업·마케팅 데이터에 관한 실시간 가시성을 확보하는 방법

Executive Summary

만약 경영진에게 영업 활동에 대한 실시간 가시성을 제공하면서 또한 인프라의 다운타임을 줄일 수 있다고 말한다면 경영진은 어떻게 대답할까? 대부분의 경영진은 수많은 영업 보고서, 거래 데이터, 웹 트래픽 통계, 마케팅 전망에 접근할 수 있지만, 이 엄청난 데이터가 하나로 연결되어 실시간 비즈니스 동향을 파악할 수 있도록 되는 경우는 거의 드물다.

Splunk 고객사 중 하나인 전국 무선통신회사의 경영진은 Splunk® Enterprise를 활용한 실시간 대시보드를 만들면 IT팀, 영업팀, 마케팅팀 그리고 경영진이 이전에는 볼 수 없었던 고객 데이터를 확보할 수 있다는 것을 알게 되었다. 이러한 명확성은 우편 번호별, 요금제(rate plan)별 또는 제공회사별로 구분한 거래를 보여주는 전반적인 대시보드(overview dashboard)를 포함해 과거의 보고서 작성 도구로는 따라잡을 수 없는 특별한 장점을 제공했다. 이후 스크린에는 시간에 따른 액티베이션, 액티베이션당 평균 매출, 장치 판매, 요금제 등이 표시되었다. 마케팅팀은 회사의 음악 다운로드 서비스에서 어떤 가수와 노래가 유행되고 있는지도 모니터링할 수 있었다.

이 실시간 대시보드는 다음과 같이 기존의 비즈니스 인텔리전스 시스템에서는 고려되지 않았던 니즈를 해결했다.

- 영업 활동 실시간 보기 제공(Delivered a real-time view of sales activity)

 가입자의 행동에 대한 실시간 가시성을 확보하자 다음과 같은 과거의 보고서에서는 볼 수 없었던 영업 활동의 생생한 뷰를 확보할 수 있었다. 남서부에서 우리가 선호하는 방법이 확대되고 있는가? 새 휴대폰에 대한 최근 프로모션이 효과적이었는가? 어떤 유형의 장치에서 가장 많은 음악을 다운로드하고 있는가?

- 다운타임 축소로 순이익 개선(Reduce downtime to improve the bottom line)

이러한 실시간 가시성은 문제가 발생했을 때 그 문제를 바로잡는 데 새로운 신속성을 제공했다. 한 가지 사례로 이 회사는 순이익에서 상당한 손해를 입힐 수 있는 위험한 수익 결점(일부 고객이 서비스 사용료를 지불하지 않고서 전화를 사용할 수 있는 기술적 결함)을 사전에 파악할 수 있었다.

- 수작업 비즈니스 프로세스 간소화(Simplify manual business processes)

하나의 화면에서 모든 거래를 실시간으로 보여주기 때문에 영업팀과 마케팅팀은 더 이상 보고서와 기획서를 수작업으로 검토할 필요가 없었고 말 그대로 큰 그림을 볼 수 있는 능력이 생겼다.

복잡한 아키텍처에서 비즈니스 인사이트 찾기

(Finding Business Insight in a Complex Architecture)

연 매출 20억 달러에 가입자 500만 명 이상을 보유한 미국 무선통신회사인 특정 고객은 수많은 영업·마케팅 보고 시스템을 갖췄다. 이 조직의 빌링, 판매시점 관리(point of sale), 고객 관리 솔루션의 모든 구성요소는 직원들이 정기 보고서로 대조할 수 있는 데이터를 만들어냈다.

휴대전화를 구입하는 사람들이 행하는 것처럼, 구매와 액티베이션 프로세스는 간단하지 않다. 사용자의 신용도를 체크해야 하고 장치도 확인해야 하며, 금융 거래도 완료해야 한다. 기존 사용자들은 기능 추가나 삭제, 다른 전화기 해지, 요금제 변경 등을 원할 수도 있다. 이 무선통신회사의 경우, 가입자를 위해 다양한 요금제와 네트워크 공급자를 제공하고 싶었기 때문에 프로세스는 더욱 복잡했다.

이에 따라 이 회사의 거래 아키텍처는 기업 자체 빌링시스템과 제3자 빌링시스템 양쪽 모두에서 수십 가지 비즈니스 프로세스를 실행하는 수백 개의 API로 구성되어 있었으므로 그 아키텍처가 극도로 복잡했다.

이 고객은 미들웨어 시스템에 투자했었다. 시스템은 다양한 판매시점 관리와 빌링시스템의 거래를 조정 및 대조하고 내부보고 시스템뿐만 아니라 고객대면 웹사이트에 정보를 전달했다. 미들웨어는 전체 기업의 허브 역할을 했기 때문에 분석용으로 활용하기에는 구식이었다.

전통적인 BI와 비전통적인 사례의 제약(Traditional BI and the Constraints of Non-traditional Use Cases)

이 조직에서 비즈니스 인텔리전스 시스템은 전통적인 보고서 작성 기능을 수행한다. 일별, 주별, 월별, 분기별로 제공되는 배치성보고서(Batch-oriented report)와 대시보드는 판매, 마케팅, 머천다이징과 같은 다양한 영역에 걸쳐 스냅샷 뷰(snapshot view)를 조직에 제공한다. 그러나 이 시스템에는 심각한 제약이 있었다.

배치 보고에 의존하면 신속성이 저하된다.( Reliance on batch reporting hinders agility)

배치 모드로 보고하면 속도가 떨어지고 따라서 의사결정의 수준도 영향을 받는다. 몇 시간이 지난 데이터에 의존하면 의구심이 생길 수 있다. 수많은 사례에 비춰볼 때 보고서가 작성될 때쯤이면 이미 상황이 달라져 있을 수 있다.

데이터베이스 스키마는 특정 업프론트 쿼리만을 지원하도록 설계된다.(Database schemas are designed to support only specific upfront queries)

임원이 보고서를 보며 찰나의 인사이트를 발견하고 후속 질문을 할 때 분석가들은 재빨리 대답하는 데 어려움을 겪게 된다. 이러한 상황에서 기존 시스템의 데이터는 연관성을 입증하기가 너무 어렵거나 간단하게 실행할 수도 없다.

전통적인 비즈니스 인텔리전스 도구는 데이터베이스에 의존하고, 데이터베이스는 엄격하게 정의한 행과 열로 이루어진 표에 의존한다. 이러한 구조에서 스키마 정의 당시에는 중요하지 않아 보였던 데이터의 연관성이 특정 비즈니스 기회를 이해하는 데 있어서는 종종 중요해질 수도 있다. 가령, 거래 유형과 매장 위치의 연관성을 이해하는 것은 경영진이 비즈니스 영향을 이해하는 데 상당한 도움이 될 수 있다. 스키마를 통한 업프론트 정의가 필요한 시스템을 사용할 때는 이러한 모든 연관성을 미리 고려해야 한다.

이러한 제한 이외에도 영업과 마케팅 청사진을 그리는 데 사용하는 자체제작 시스템과 패키지 제품의 결합은 유지하는 데 비용이 너무 많이 들었다. 가령, 자체제작 시스템이 제대로 기능하게 하려면 직원들은 데이터베이스를 관리하고 스키마를 변경해야 했다.

결국, 이 기업의 전통적인 비즈니스 인텔리전스 시스템은 고객과 경영에 대한 실시간 인사이트를 제공하는 데 실패했고, 배치와 운영에 너무 많은 비용이 소요됐다.

Splunk 솔루션: 실시간 모니터링과 애널리틱스(Real-time Monitoring and Analytics)

수많은 비정형 데이터의 색인을 만들고 이를 분석할 수 있는 Splunk Enterprise의 기능을 알게 된 애플리케이션 운영팀장은 이 솔루션을 미들웨어의 JMS 메시징 시스템(모든 거래의 정보 센터)에 활용했다. 운영팀장의 말을 빌리면, “메시지를 파일에 그저 복사하는 규칙의 개발작업이 불과 20분밖에 걸리지 않았다”고 한다.

 그림1. Transaction data’s journey from middleware to Splunk Enterprise.

#1 단계 ? 데이터 수집과 연관성 분석(Gathering and correlating the data)

Splunk Enterprise는 계속해서 파일을 모니터링하고 발생한 모든 거래의 이벤트를 만들었다. 그림 1에 나와 있는 것처럼, 이 이벤트에는 고객ID, 거래 일자, 거래 유형 등과 같은 세부내용이 포함됐다. 회사는 Splunk 소프트웨어를 고객 맞춤형 CRM 시스템에 연결하여 데이터를 질적으로 향상시켰기 때문에 각 고객의 도시, 이력, 장치 유형에 관한 정보를 모든 이벤트에 추가할 수 있었다.

그림2.Sales by rate plan for the last hour

#2 단계 ? 실시간 검색으로 인사이트 확보(Use real-time search to create insight)

Splunk Enterprise에서 이렇게 자세한 거래 내용을 활용할 수 있게 되자 운영, 영업, 마케팅, 고객 담당 부서에 필요한 대시보드를 제공할 수 있었다. 각각의 대시보드 세트는 같은 데이터에서 나온 것이지만 관련 매트릭스에 대한 개별적인 시각을 각 그룹에 제공했다.

회사의 경영진은 곧 시작될 거래를 모니터링하는 영업팀과 마케팅팀 역량의 심각한 격차를 메우는 데 있어 실시간 검색이 가치 있다는 것을 바로 알아챘다. 그들은 몇 가지 간단한 검색 기능을 이용해 요금제별 액티베이션과 전화기당 평균 매출을 확인할 수 있는 대시보드를 만들었다(그림 2 참조).

대시보드는 최종 사용자가 네트워크 공급자별, 요금제 유형별 데이터를 필터링하고 보고 시간 프레임을 30초 알림창부터 ‘모든 시간’까지 선택할 수 있도록 수정했다. 따라서 사용자들은 같은 대시보드를 사용해 실시간으로 계속해서 영업 실적을 모니터링하고 높은 수준의 통찰력을 선호하는 경영진에게 제공할 주 단위 또는 월 단위 보고서를 작성할 수 있었다.

마케팅팀은 실시간 비즈니스 인텔리전스 덕분에 신속성을 갖추게 됐다. 이 팀은 발생한 마케팅 이니셔티브를 분석해서 프로모션을 확대하거나 축소할 수 있다. 더욱 훌륭해진 인사이트 덕분에 고객 만족을 크게 개선했고 계약 해지와 고객 탈퇴 및 재가입에 드는 비용을 줄였다.

Soft ROI: 현대 기업의 모든 측면에 대한 가시성 Visibility Into Every Facet of a Modern Enterprise)

다수의 사례를 볼 때 비즈니스 인사이트 격차는 기술적 제한이나 제대로 된 지원 없이 내린 의사결정에서 기인하는 경우가 많다. 이 고객사에서 Splunk 소프트웨어를 사용하기 전에는 매출이나 액티베이션 카운트 같은 핵심성과지표를 실시간으로 확인할 수 없었다. 회사의 기존 시스템은 실시간으로 무언가 들어있는 데이터를 대조하고 분석할 수 있는 융통성과 기능성이 부족했다. 과거에는 이런 종류의 가시성을 제공할 수 있는 도구나 플랫폼이 없었기 때문에 영업팀과 마케팅팀은 이러한 가시성이 각각의 팀은 물론 나머지 조직에도 얼마나 유용한지 몰랐다.

또한, 이와 같은 실시간 가시성은 회사의 IT 인프라로 확대됐다. 직원들은 시스템의 성능을 추적함으로써 정전이 발생하기 전에 문제를 해결하여 정전으로 인한 운영상의 손해를 예방할 수 있다.

결과적으로 회사는 다운 타임을 15% 줄여서 연간 120만 달러 정도를 절감했다.

실시간 검색과 분석의 효과는 통신회사에만 국한되는 것이 아니다. 고객이 인터뷰에서 “통신회사에는 현대 기업의 모든 측면이 들어 있다. 공급망이 있고, 재고도 있으며, 소매점도 있고, 실제로 판매하고 있는 서비스를 가동할 수 있는 거대한 테크놀로지 인프라도 있다”고 말했다. 즉, Splunk Enterprise의 실시간 검색 기능을 풍부한 매핑과 데이터베이스 통합에 접목하면 거의 모든 유형의 기업에 상당한 파급효과를 미칠 수 있다는 뜻이다.

Splunk 소프트웨어를 활용해 필요한 비전을 얻었던 사람들

이 사례를 통해 Splunk 소프트웨어가 전형적인 비즈니스 애널리틱스 문제에 대한 운영 인텔리전스를 어떻게 가능하게 만들었는지 연구했다. 경영진이 정보에 근거한 사업 결정을 내릴 수 있도록 가능한 한 최선의 데이터를 제공하는 방법은 무엇인가에 대한 물음에 이 사례가 다음과 같은 방식을 통해 그 방법을 제시했다.

- 데이터 사일로의 제거(Elimination of data silos)

Splunk 소프트웨어는 모든 종류의 데이터 색인을 만들기 때문에 고객은 다양한 시스템에서 나오는 수많은 보고서와 포맷에 의존하지 않고서도 사실에 기반한 근거를 경영진에 제공할 수 있었다. 

- 애널리틱스를 끌어내는 연관성(Correlations drive analytics)

Splunk 소프트웨어는 다양한 종류의 데이터의 연관성을 분석하기 때문에 고객은 데이터를 자체 CRM 시스템에 링크시켜 구글 맵의 비주얼 뷰를 포함해 세분화된 정보를 제공할 수 있었다.

- 실시간 스키마로 가동되는 가변형 애널리틱스(Flexible analytics powered by a read-time schema) Splunk 소프트웨어는 데이터의 비정형성을 유지해 주기 때문에 고객은 데이터 연결을 분리해서 스키마에 맞출 필요가 없다. 고객은 경영진의 후속 질문에 대답하는 것에 더 이상 상당한 시간이나 자원을 투입할 필요가 없다.